Trata
de la
infraestructura innovadora de la compañía. Es gracias a
este que los capitales humano y de las partes interesadas se
aprovechan, apalancan y finalmente se convierten en capital
financiero y utilidad. El Capital estructural incluye la
capacidad de reacción y de cambio, que se logra con el
aprendizaje y capacidad de trabajo en equipo. Las partes
fundamentales de este capital son: la estrategia, visión
empresarial, cultura organizacional, sistemas de información
y otras más que en conjunto crean sinergia. Se podría
resumir el máximo rendimiento por la interacción de los
tres capitales en la fórmula de la figura N° 5.2
Nótese
que el Capital se puede sumar como restar. Claro está que
una resta lograría una disminución en
el efecto sinérgico disminuyendo el rendimiento y el
valor de la empresa. Por esta razón la empresa debe tratar
de construir una infraestructura de cambios mediante ciertas
actividades que por su importancia se convierten en los
mandamientos de la empresa moderna.
En los
siguientes incisos, se mencionan y explican brevemente cada
uno de los once mandamientos:
Mandamiento N° 1, No jugar con las reglas de la
competencia predominante en la industria: La empresa debe de inventar
sus propias reglas y hacer que otros la sigan. De esta
manera mantendría el liderazgo
lo que le daría una ventaja sobre sus competidores.
Mandamiento N° 2, Innovar o morir:
Las
mejores compañías logran su situación gracias a que
cambian y se superan a sí mismas constantemente. Una gran
cantidad de empresas que se mantienen estáticas, no logran
sobrevivir.
Mandamiento N° 3, Buscar Activos estratégicos
escondidos: Frecuentemente, existen potenciales de excepcional valor no descubiertos
u olvidados tanto dentro de la estructura de la empresa como
fuera de la misma. Muchas
empresas que logran focalizar estos potenciales, y los
apalancan logran una mejoría desmesurada con respecto a sus
competidores.
Mandamiento N° 4, Fomentar la velocidad y la acción
en la empresa: El análisis y la reflexión son muy buenos, pero no llevarán la empresa
a ningún lado sin llevar los planes a la práctica de una
manera rápida. Hoy día es mejor tener el 80 por ciento de
la razón y ser rápido que tener el 100 por ciento de la
razón y llegar tres meses tarde. Esto significaría no
lograr competir con la velocidad que el mercado impone.
Mandamiento N° 5, Ser proactivo y experimental:
Ya no
existen los tiempos en los que una empresa dependía de su
tamaño y su reputación para que recibiera como de milagro
las oportunidades. El empresario de hoy en día debe salir y
hacer que las cosas sucedan mediante estrategias, planes y
acciones modernas y agresivas. Bien dice el dicho "en
el amor y en los negocios todo es permitido..."
Mandamiento N° 6, Romper Barreras: Las
empresas virtuales del siglo XXI, están rompiendo las
barreras antiguas que existían internamente cuyo resultado
era la separación de la gente y la falta de comunicación
empresarial. Simultáneamente también están ejerciendo
presión hacia el cambio entre la relación con los
competidores y los proveedores.
Mandamiento N° 7, Emplear toda la gente y todas sus
capacidades todo el tiempo: Catedráticamente se conoce como "otorgar
poder" o "facultar"
también se ha visto como "orquestrar" la
empresa. Sin embargo en idioma más sencillo, esto se conoce
como darle autoridad y recursos a los funcionarios que se
encuentran más cercanos a la acción con la posibilidad de
ejercer dicha autoridad cuando sea necesario.
Mandamiento N° 8, Globalizar la perspectiva y las
bases de conocimiento: El mercado de mayor crecimiento y potencialidad no es
Estados Unidos, tampoco lo es Europa o Asia o Canadá. El
mercado está compuesto por todos ellos en un ambiente
internacional global. Ni siquieraempresaas grandes como la
General Electric podría sobrevivir sobre la base de un solo
mercado local.
Mandamiento N° 9, Reconocer y aceptar la revolución
eco-industrial: Gracias al hecho que los seres humanos actuales se encuentran más
atentos y sensibles a los maltratos del medio ambiente, el
manejo adecuado de los riesgos ambientales
puede marcar la diferencia entre superar a su propio
negocio y su competencia o quedarse atrás. Las empresas
deben obligatoriamente desarrollar su negocio sobre la
premisa de responsabilidad ambiental.
Mandamiento N° 10, Hacer del aprendizaje
organizacional una religión de la empresa: Aprender más rápido y
mejor que los competidores, será una verdadera ventaja
competitiva, siempre y cuando dicho aprendizaje sea
utilizado para realizar mejores productos, servicios y
tecnologías antes de que la competencia tenga tan siquiera
el tiempo de imitar la innovación más reciente.
Mandamiento N° 11, Creación de herramientas
estratégicas
para la medición del desempeño: La mayoría de informes
administrativos, enseñan información estática
e histórica. En cambio se debe tratar de analizar
aquella información que revele la dinámica fundamental del
negocio.
Existen
ejemplos vivos de empresas internacionales muy conocidas en
todo el mundo que gracias a la aplicación de uno o la
combinación de varios de los "mandamientos"
anteriormente descritos han logrado una mejoría notable. A
continuación se citan dos ejemplos:
iv- "The Body Shop" de Inglaterra y
v- "The Apple Corporation"
Primer
ejemplo: " The Body Shop" de Inglaterra
En
este primer ejemplo se evidencia el mandamiento N° 9. Por años,
la industria cosmética ha logrado convencer al consumidor
que pague 65 dólares por una botella muy extraña llena de
un ingrediente con aroma agradable cuyo
verdadero valor, sin embargo, es
de 5 dólares. Es evidente que los 60 dólares
restantes se generan por la venta de sueños más que por la
venta del líquido empacado.
Sin embargo mientras todos los competidores de la
industria, inventaban imágenes idílicas, cada vez más
diferentes envidiables y sofisticadas para así lograr
vender un puño de sueños y romances, en las tiendas de
"The Body Shop", se comenzó
a vender ideología.
Al
comprar en las tiendas de "The Body Shop" los
clientes obtienen mucho más que un simple champú. Obtienen
de manera implícita la sensación que están ayudando a
hacer de este mundo un lugar mejor. La responsabilidad
ambiental y social son la parte fundamental de esta compañía.
Cada producto es producido bajo normas rígidas. No hay
pruebas con animales, los empaques y etiquetas son mínimas,
las botellas de cosméticos son rellenables y los productos
son derivados de fuentes que fomentan el uso de recursos
naturales a largo plazo.
Anita
Roddick, dueña de la cadena de tiendas "The Body
Shop", quizás no inventó esta tendencia, sin embargo
convirtió en realidad el deseo del consumidor de respetar
el medio ambiente.
Dos de
las causas principales
de esta empresa son la protección del medio ambiente y
los valores de la cultura indígena.
Roddick está convencida que una causa fundamental de
la destrucción de la selva amazónica es la extrema pobreza
de los nativos que destruyen los recursos naturales para
obtener dinero y combustible por supuesto para satisfacer
necesidades básicas. Ella encontró que la solución fue
darles trabajo e ingresos al funcionar como proveedores de
ingredientes de productos naturales provenientes de la
selva. De esta manera era más rentable tener un árbol vivo
que muerto. La
compañía en la actualidad cuenta con un número de
productos distintivos hechos especialmente para la empresa
por los habitantes de Brasil, Nepal y el Desierto del Sahara
y sus clientes al comprar y utilizar sus productos sienten
que están realmente ayudando al medio ambiente.
Segundo
ejemplo: "The Apple Corporation"
El
segundo ejemplo, evidencia
el Mandamiento N° 1, es acerca de una empresa de
computación muy conocida por todos la Apple Corporation.
Entre 1977 y 1981, la compañía de computadoras que empezó
en la cochera de Steve Jobs y Stephen Wozniak en California,
construyó una industria completamente nueva de la nada.
Hacia 1994 Apple Corporation pasó de ser una compañía
privada de dos hombres, a una empresa multinacional con
ganancias de 8 mil millones de dólares anuales y que
empleaba unas 15,000 personas además de generar cientos de
compañías proveedoras.
Cómo lo logró? Pues la corporación
Apple democratizó la industria de las computadoras: la
transformó de ser un negocio que suministraba productos
grandes caros e inflexibles solo para especialistas
entrenados, a uno dirigido a los usuarios en casas, pequeñas
empresas y escuelas. El secreto de la corporación Apple
estriba en su meta de adaptar las computadoras a las
necesidades humanas en lugar de obligar a los usuarios a
aprender lenguajes de computación arcaicos. El computador y
sistema operativo "amigable" exclusivo de Apple
obligó a la competencia a seguir sus pasos creando el
ambiente Windows de Microsoft.
El uso de iconos de llamativos colores llamó la
atención tanto de expertos como de quién le temía a la
tecnología. Hoy en día Apple mantiene su característica
reputación como innovador especializado en computación
centrada para el usuario.
Hay
que resaltar que una de las claves del éxito, o cuando
menos, para mantenerse en el mercado, es la vieja práctica
de innovar. Se dice que es una vieja práctica porque existe
desde el imperio Romano y quizás desde antes. Las Legiones
del ejercito Romano lograron conquistar al mundo gracias a innovadoras técnicas de ataque y su exclusivo diseño de
escudos más anchos, más grandes y más livianos.
